企业借势公关闯“蓝海”

企业借势公关闯“蓝海”
文/蒲申华 (此文发于广告主《市场观察》杂志2010年5期)

在广告费越来越贵，媒介种类越来越多，黄金资源却越来越少，而消费者越来越厌恶广告的今天，公关传播已经成为企业打造品牌的重要武器，是企业品牌策略的“蓝海”。公关需要企业预算来支撑,多数企业，尤其是发展中的企业资金往往紧张，这决定了老板很难在这个阶段对公关传播投入重金,借势公关传播成为可行的策略。
顾名思义，借势公关传播就是利用别的力量为自己进行公关传播，用一个形象的成语来概括，就是“借船出海”。一个实力小的企业要试水公关传播，假如没有足够的船只，难免望洋兴叹，或者落水身亡。所以，怎么借船，借什么样的船，成为了企业公关传播成功的关键。

一、高新闻敏感性，借“热点之船”
有人将公关传播分为五种类型，第一种是王婆卖瓜，自卖自夸；第二种是不管好坏，曝光就好；第三种是让别人说自己好；第四种是声东击西；第五种是说行业，说责任，不说自己。但不管是哪种，传播都要有一个切入点，让你的传播顺势借力。
2008年毒奶粉事件发生后，整个社会都在谈健康的话题，家长们为了孩子的健康成长，不管购买什么都变得疑虑重重，使得这个奶粉行业的危机逐渐蔓延到其它与孩子相关的行业，甚至与孩子无关的行业。这个时候，企业必须具有新闻敏感性，巧妙寻找自身产品与健康相关的元素，制造新闻事件进行公关。

二、巧用聚光灯，借“名人之船”
名人有地位，有声望，在社会上有广泛影响，具有独特的人格魅力与非凡的号召力。他们是社会瞩目的焦点，是媒体的宠儿，他们的生活无时无刻不处在聚光灯之下，在当今这样资讯爆炸、广告过剩的年代，利用名人往往能够有效吸引消费者的注意力。
但并不是每个名人都适合做公关传播，在实际操作中必须有所取舍。一定要根据当前社会热点，来挑选与自己策略相匹配的名人。然后才能利用聚光灯现象，借名人之船，提高传播效率。这样的名人应该是成长中的、价值没被完全开发而且潜力巨大的名人。

三、移花接木，借“资源之船”
正为“跳楼门”苦恼的富士康老板郭台铭曾经讲过一句话：“走出实验室，没有高科技”。他说出了这么一个现象，那就是在制造业高度发达的今天，任何一款高科技产品，只要一走出封锁严密的实验室，就可能被竞争对手模仿，被“山寨”。这造成了各行业产品的高度同质化。
如果要跳出这种竞争沼泽，就必须要跳出产品本身，在资源整合上做文章。比如在电子教育行业，就可在资源上做文章。可以与权威出版社合作，买断一些权威资源。在矿泉水行业，可与某著名优质水源地合作。开展公关活动时就能够将这些资源作为主料炒作，移花接木，提升企业品牌价值。

四、做标题党，借“好奇心之船”
标题党一般是贬义的，主要指那些担心文章吸引力不够、没有人气，因而给文章取一个出众的、但与文章内容基本无关的标题的人，也就是靠标题博眼球，骗得读者去阅读。这种行为是不值得提倡的。但作为策划人，完全可以将标题党的负面因素屏弃，将其借用到公关传播中来。
电视媒体上主要是新闻报道与热点评论，做标题党的空间不大。而在平面媒介、网络媒介上，一个好的标题对阅读率影响非常大，并能带来更多的转载机会。比如某企业请奥运女孩林妙可做广告，就有公关文章“7位数接拍广告 林妙可身价直追章子怡？”“林妙可天价广告直逼章子怡，代言费超范冰冰”等。此类标题非常夸张，容易引起消费者好奇心，但在文章内容里依然阐述真实事实，并无欺骗消费者之实。