我的毕业论文

这是五年前在大学毕业时的论文，在网上竟然搜索到了，下载来晒晒，感觉文章十分幼稚，不成熟，而且泛泛而谈，缺少严谨。让大家见笑了。

论广告媒体的作用
欧阳勇
湖南大众传媒学院经管系市场营销0301班

[摘要] 在经济飞速发展的现代社会，广告媒体越来越凸显它的经济传播作用。广告媒体作为广告活动中最重要的一部分，其作用是不言而喻的，在商业化气息越来越浓的全球化经济环境中，广告媒体也进入全球链接，整体在洗牌。分析广告媒体的作用，能更好的认识广告媒体在经济、生活等各方面中的利与弊，毕竟，广告媒体也是一把双刃剑，通过分析希望有管中窥豹之功效。
[关键词] 广告媒体 广告 作用

广告媒体是指作为广告的电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、手机等为媒介的载体。其中电视、广播、报纸、杂志被称为是广告的四大媒体。随着媒介市场的进一步演变，网络和户外逐渐发展成二大广告媒体。这是社会经济发展的结果，随着经济的发展，在未来可能有更多的新广告媒体产生。
企业一般利用广告媒体向受众提供产品信息或招徕顾客、承揽服务等获得受众的认识和信任以达到扩大销售。同时，广告媒体也有宣传国家政策，公益事业，扬善弃恶等的社会功能。而本文将着重于广告媒体在经济领域的作用进行分析。在现代经济社会中 ，商业广告已相当发达，因此许多企业、公司等经济实体都善于用大量资金投放到广告媒体中，以达到其经济目的。
人们把广告媒体比作企业的“ 宣传部” 、信息“传播天使”、促销的“魔棒”、产品与客户的“媒婆”，以至有人认为在未来社会里，倘若没有广告媒体就不会有产品完整的宣传渠道，没有广告媒体就没有产品的品牌竞争力，没有广告媒体，企业的产品将会信息严重闭塞。广告媒体是现代企业竞争与沟通必须利用的“武器”。因此，广告媒体的作用值得分析和思考。
一、广告媒体是广告传播的载体
广告媒体的传播内容包括文字，图片，声音，影像等，以电视，广播，报纸，杂志，网络，户外，手机等为平台传播有效广告信息，产生广告价值。通过广告媒体的传播， 企业或公司等各种经济实体能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等详细信息传递给消费者，直接提供消费者所需了解的信息，不仅沟通了供与求双方的联系，而且引起消费者的注意与兴趣，促使消费者购买自己企业的产品。同时，企业出现某些产品在某地积压滞销，而另外的市场却货源奇缺，也可通过广告媒体进行联系。而今，为了连接供求之间的联系，不仅生产商和销售商都利用广告媒体打广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，主动寻找货源。因此，广告媒体传播的信息传递能迅速沟通供求关系，起到一个搭桥引线的作用，是企业广告传播的载体，加速商品流通和销售。如邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机，曾获得河北省科技成果奖，在全国机电产品鉴定会上又受到好评，年产量近千台左右。可是过去，几个推销员几乎跑遍了全国，鞋底儿都磨破了，产品却销出很少。后来他们通过市场报刊登一幅广告，从海南岛到拉萨，从云南到新疆都有用户前来订货，产品几乎销遍全国。而今，许多城市通过广告媒体的宣传，如云南的丽江，一个人口仅一点五万的边城小镇，由于张艺谋在丽江拍《千里走单骑》，国内外娱乐记者齐聚丽江通过媒体介绍丽江，张艺谋又通过广告媒体宣传《千里走单骑》同时没忘宣传丽江，一时，丽江成为人们向往去的地方，而今，丽江常驻旅客高达四十万，知名度直追云南的西双版纳，由此可见，广告媒体的载体作用功不可没。
二.广告媒体的广告传播能激发和诱导消费
消费者总能被电视或者报纸等广告媒体里的一则好的广告所诱导，引起其兴趣和感情，勾起他/她购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。有这一个案例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动有时是矛盾的。广告媒体便试图打破这种矛盾，用视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于消费者不知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告媒体的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国一家超市通过广告媒体前后对比，如表（表1）：

表1 广告媒体投放前后对比
商品种类 广告媒体投放前一周的销量 广告媒体投放后一周的销量 销售增加率
（%）
麦牙啤酒 51 75 47.1
饭前水果 2 8 300.0
浓缩桔汁 7 15 114.3
番茄汤 37 63 70.3
洗衣粉 8 21 162.5
芥末 23 42 82.6
清洁剂 123 222 80.5
数据来源：AC尼尔森广告媒体研究

又如哈尔滨医药集团在2000年里砸出11亿广告费投放量，并以此拉动起了80亿元的销售收入。哈药名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。
哈药仍加大广告宣传力度巩固战果。2001年的20亿广告媒体投放，哈药2001年的销售额维持在10％以上的增长水平。
由这二个案例不难看出，通过广告媒体投放，产品销售量上升。因此，广告媒体的传播激发了很多的潜在客户，激发和诱导消费，促使了消费者购买的急切欲望，成为自己产品的消费者。
三、广告媒体能促进竞争、开拓市场
我们知道，美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢，除其他原因外，广告媒体宣传是最不可低估的。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告媒体上大做文章，来扩大产品销路。而今，“可口可乐”的广告被翻译成四十种语言、文字，并不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所上。在2004年第28届雅典奥运会上可口可乐公司成为奥运会顶级赞助商。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练、组织工作人员、记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了非常深刻的印象。同时，它还通过电视，户外，广播，报纸……等广告媒体大规模造势，几乎是“可口可乐”无处不在。
而蒙牛酸酸乳通过与湖南卫视“超级女声”联姻，通过强大的广告平台，制造一次时尚的营销。2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。2005年蒙牛酸酸乳冠名超级女声取得了完美的传播效果，给蒙牛带来的是更多的效益。蒙牛获得了"中国艾菲(EFFIE)奖金奖"，这意味着蒙牛2005年的营销成果得到了最高级别的认可。艾菲奖是目前世界上惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威奖项。蒙牛的"航天员专用奶"创意使其在2004年销售量连续11个月名列第一。"蒙牛酸酸乳2005超级女声"的活动又使酸酸乳的销售量增加了20个亿。有人士评价蒙牛这次的执行是：目前为止规模最大、影响里最强的，对不同终端的全面覆盖的超级执行。有资料显示，蒙牛为了扩大这次超级女声的传播力，推出了20多亿包印有"超级女声"字样的产品。在超级女声举行的前后，蒙牛以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，最大限度的宣传活动。同时，蒙牛第一时间在自己的官方网站开通了关于"超级女声"夏令营的窗口，吸引了更多观众和"超女"迷们的注意。蒙牛还在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有"超级女声"和"蒙牛酸酸乳"字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四地的销售量超过100万公升，是2004年同期的5倍。广州地区在"超级女声"开始前后销售量翻了一番。 这给蒙牛的竞争者伊力，光明都是重重一击。
大规模投资广告媒体作广告宣传是企业的一项重要竞争策略。当新产品上市后，消费者还不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，会导致信息闭塞，所以就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈状态下，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告媒体宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。同时，给竞争对手也是重拳一击。有利于提高产品的知名度，从而，很快占有市场，提高市场份额和市场占有率。
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告媒体则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告媒体，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
我们看了这个案例很容易得出：有效地抓住广告媒体，促进竞争，及时打败对手，很快便开拓了市场。
四、广告媒体能树立企业形象，起到公关的作用
广告媒体之所已越来越受到企业的青睐，就是广告媒体将企业信息顺利地传达给了消费者，除了产品的信息让消费者知道外，更重要的是企业文化也让消费者知道，树立起了企业的公众形象，起到公关的作用。海尔的“真诚到永远”让消费者明白海尔的“真诚”，麦当劳的“我就喜欢”无疑大家“喜欢”上了它。
白沙集团利用广告媒体，向受众勾勒出一幅这样的画面：一只白鹤在沙洲上奔跑即将飞翔，一个人的双手在画面的右下角双手平摆成，像翅膀一样摆动。一句“鹤舞白沙.我心飞翔”，令人既感受到白沙集团的企业文化，又通过画面，意境深远，深受鼓舞，树立起白沙集团的公众形象，同时，“白沙”也深入人心。
事实证明：企业形象越好，其产品就越畅销，消费者忠诚度也就越高。由此可见，企业争夺广告媒体的标王，为的是在最佳时段在更多的人面前树立其形象，起到公关的作用。
五、广告媒体能丰富生活、陶冶情操
广告媒体中好的作品，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。有一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔自下而上悬空排列，好像一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语：
“为使您的孩子更聪明”。这幅画艺术形象生动，并将广告的意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同时，激发起购买欲望。
因此，广告媒体中良好的传播内容还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，丰富生活，陶冶人们的情操。
综上所述，在经济学家称之为“眼球经济”或“注意力经济”时代，广告媒体无疑是它的主角。广告媒体通过传播，其主要的作用是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是借助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告媒体其实质内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告媒体传播的广告内容而产生购买行为。这就是广告媒体起到的引导和桥梁的作用。广告媒体随着社会经济的发展，其作用也会逐步扩大 ，新的广告媒体冲击老的广告媒体，这又给它注入新的血液，同时，新一轮的竞争又将开始。这是我们愿意看到的，有竞争才有进步。当然，我们也不能否认广告媒体存在的许多问题，如只顾经济效益没有兼顾社会效益，存在虚假的广告传播，这是我们不愿看到的。同时，广告媒体内部的管理机制还存在许多问题，一味在价格上与竞争者比拼，大肆打折，没有从服务，质量，创意上去努力，值得广告媒体管理层的深思和反省。

参考文献

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